Las marcas blancas condenan la innovación en la gran distribución

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Mercadona, Lidl y Aldi lastran la innovación de las marcas hasta mínimos históricos por su apuesta por las marcas blancas según el estudio de la consultora Kantar.


Hace unos días leí un artículo titulado «El auge de Mercadona, Lidl o Aldi lleva la innovación de las marcas a mínimos», donde detallan que la «entrada de nuevos productos de gran consumo en los lineales alcanzó su cifra más baja en los últimos 10 años: 85 productos, un 22% menos que en el año anterior». Así es, estamos hablando de 85 innovaciones en un año en una estantería con 8.000 referencias.

Las cadenas discount apuestan claramente por sus marcas blancas lo que impide la entrada de nuevos productos innovadores. “Solo el 25% de las innovaciones llega a los lineales, únicamente Carrefour, El Corte Inglés o Alcampo son más proactivas a incorporar nuevas referencias, sin embargo, tanto Aldi, Lidl, Mercadona o Dia, deciden en su estrategia de precios bajos no apoyar la incorporación de nuevos productos”, como explica César Valencoso, de la consultora Kantar.

Innovaciones introducidas por la supermercado. Fuente: Kantar y Promarca.

Los datos de Kantar presentes en el estudio indican que Dia referencia un 22% de las innovaciones de las marcas de fabricante, Mercadona un 17%, Lidl un 8% y Aldi un 7%. Por el contrario, el peso de la marca blanca en estas cadenas es, respectivamente, del 46,4%, del 63%, del 79,5% y del 74,7% al concluir 2019.

El propio Juan Roig vende su Lanzadera de innovación como una oportunidad de financiación a la innovación de nuevos productos, nada mas lejos de la realidad, pues a parte de ser una gran acción de marketing y comunicación aprovechando su liderazgo, el único objetivo de este proyecto es conseguir una marca blanca más. La explicación es sencilla, ellos no te dan el dinero a fondo perdido, no es una beca ni ayuda, es un préstamo que tienes que devolver, aunque en muy buenas condiciones, y si ponen dinero para desarrollar un producto, esa innovación no puede hacer competencia a su marca blanca y, por lo tanto, no la quieren si no es para ellos.

Volviendo al tema principal, sabemos que el factor más determinante para este tipo de productos es el precio cuanto más competitivo mejor, dejando a un lado la innovación o la frescura del producto, no importa tanto si es saludable, o si es una mejora sustancial para el consumidor final. Al final solo son números, y no hay empatía en la decisión.

Casi toda la gran distribución dentro de su estrategia comunicativa, apuesta claramente por fomentar una vida más saludable “healthy”, más sostenible, más ecológica, etc. Pues bien, esto es solo marketing.

La gran industria del fast food sigue marcando las normas de la gran distribución, solo hay que darse una vuelta por cualquier supermercado y observar como los ultraprocesados siguen siendo el producto estrella de las estanterías. Todos bajo parámetros como tener la mayor caducidad posible, el tipo de envase más barato, independientemente de su de huella de carbono; o el etiquetado, que, aunque no mienten, no dan toda la información completa de lo que contienen los productos. Es por eso, la aparición de numerosos nutricionistas e influencers que luchan contra está situación a través de las redes sociales.

Experiencia propia: potitos LANANA

Esta información está contrastada con los datos de la consultara Kantar y Promarca, pero también por propia experiencia, como sabéis llevamos más de un año con LANANA, el primer tarrito infantil fresco de España. Hemos realizado multitud de catas con miles de padres y madres, en distintas ferias y establecimientos con una aceptación muy positiva, donde el precio 2,80€ en ningún momento ha sido factor determinante, en comparación con los beneficios saludables y nutritivos del producto para sus hijos. Ahora solo vendemos por Amazon y en la tienda online. Sin embargo, hay una cuestión crítica para el proyecto, “son productos frescos”. Así es, es un producto perecedero debido a que son 100% naturales y tratados con HPP en frío. Y aquí viene el gran problema, los supermercados no están interesados en incorporar este producto en su lineal una referencia en frío, pues bien, los potitos actuales duran hasta cuatro años y pueden estar almacenados en cantidades industriales durante años abaratando así el coste de distribución, desde luego no importan los valores nutritivos, ni la frescura o la posibilidad de ofrecer la opción de elegir al consumidor.

¿Y quién tiene la culpa de que estas referencias de innovación no entren en los lineales? no podemos culpar a nadie en concreto, pues entendemos que no es fácil para nadie mojarse, aceptar el cambio social, ser el primero en apostar por algo que puede fracasar, es entendible en todo momento… Pero sin embargo, no podemos obviar que al final la figura del gerente o el profesional de compras del supermercado es la que tiene que tomar la decisión final.

¿Te gustaría incorporar un potito para bebés de más de seis meses 100% natural y ecológico, elaborado como en casa? Parece una pregunta tan fácil de responder que es difícil de decir que no, ¿verdad?

¿Cómo podemos plantearnos la posibilidad de ofrecer un producto saludable para los más pequeños, o esforzarnos en apostar por el futuro de la alimentación más nutritiva y saludable? Son muchas preguntas, y al final sabemos que todo esto cambiará, y como ocurre en otros países del norte de Europa, estos productos tendrán su hueco en el lineal y los padres podrán optar por alimentar a sus hijos con la opción que más les convenga.

Treze

Treze

Consultor de marketing, comunicación y experiencia de usuario (UX).
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